di Sergio Pennesi
L’Arte della Guerra è una lettura che sa essere attuale anche dopo due millenni e mezzo, un’opera senza tempo, che tratta della disciplina militare per parlare, in realtà, di tante altre cose. Uno dei punti su cui il generale Sun Tzu si sofferma più spesso è senza dubbio quello dell’importanza della pianificazione:
Nell’operazione militare vittoriosa prima ci si assicura la vittoria e poi si dà battaglia.
Nell’operazione militare destinata alla sconfitta prima si dà battaglia e poi si cerca la vittoria.
In ambito digitale si parla spesso di test & learn: provare quante più variabili e opzioni possibili, selezionare le migliori e andare avanti. Non metto in dubbio che questo sia un approccio funzionale all’ottimizzazione, ma spesso si trascura l’importanza di saper pianificare la strategia iniziale. Soprattutto quando si ha a che fare con budget limitati e pochi dati da analizzare, saper impostare sui giusti binari la strategia permette di ottenere risultati prima e con meno sforzi, risparmiando tempo e denaro. Vediamo insieme nel concreto cosa intendo, quando parlo di pianificare, in una struttura di campagna pay per clic sui motori di ricerca.
Il campo di battaglia
Partiamo dall’obiettivo: nel nostro caso è la vendita online di prodotti e servizi, con campagne finalizzate alla conversione (performance) e nessun obiettivo di visibilità (awareness). Lo scopo dell’attività è dunque generare nuove vendite. Il canale è quello dell’advertising sui motori di ricerca, quindi si cerca di intercettare il potenziale cliente in seguito a una ricerca sul motore: abbiamo perciò a che fare con un utente consapevole e che sta esprimendo in maniera esplicita un bisogno. Le ricerche, però, non sono tutte uguali e variano molto da settore a settore.
Da nostra esperienza sappiamo che le ricerche di determinati prodotti e servizi, tendono a condensarsi su keyword generiche: il potenziale cliente ha un bisogno chiaro ma lo esplicita con un lessico non specifico. L’utente, ad esempio, può essere alla ricerca di come investire i propri risparmi, può aver bisogno di un antifurto per il suo appartamento, o di un idraulico per la perdita sotto al lavandino: egli non sa se investirà in titoli di stato o in azioni, non sa quali modelli di antifurto sono funzionali alla sua abitazione o qual è il pezzo di ricambio della tubatura da sostituire. Per questo anche chi ha reali intenzioni d’acquisto, tenderà a rimanere vago nella ricerca, ricercando parole come [migliori investimenti], [antifurto casa], [idraulico roma]. In gergo le chiamiamo «coda corta».
Al contrario, esistono settori in cui chi ricerca è guidato da logiche opposte. In questi casi il potenziale cliente ha ben chiaro che rimanendo vago nella ricerca non sarebbe in grado di ottenere dal motore la soluzione al suo problema, per questo le sue ricerche sono estremamente circoscritte. È il caso, ad esempio, dei trasporti: l’utente ha ben chiaro il concetto che se da Napoli deve andare a Milano, non potrà digitare [treno] oppure [pullman], ma dovrà compiere una ricerca più specifica, come [treno napoli roma]. Stessa cosa per gli ecommerce, dove se si vuole acquistare quello specifico paio di sneakers, occorrerà inserire la query corrispondente al nome del prodotto. Come avrete intuito, in questo caso abbiamo a che fare con la «coda lunga».
Una volta appurato questo, scaturiscono due approcci strategici: nel primo caso paretiano, nel quale con il 20% delle parole chiave si fanno l’80% dei risultati, nel secondo caso diffuso, nel quale i risultati provengono da numerose keyword, tutte importanti e da presidiare con dovuta accortezza.
Pianificare la vittoria
Abbiamo appena visto come a seconda del prodotto o servizio offerto gli approcci di ricerca sul motore siano differenti. Nello specifico, la fase di setup della campagna è molto delicata. I rischi sono di due tipi: da un lato ampliare troppo lo spettro delle parole chiave acquistate, disperdendo risorse preziose, dall’altro limitare troppo il numero di keyword, con il rischio di perdere opportunità commerciali. Come sempre, partire con il piede giusto è fondamentale. Gli strumenti a nostra disposizione sono molteplici: ad esempio, il Keyword Planner di Google consente di avere una stima quantitativa utile, per quanto parziale, delle ricerche mensili.
Tuttavia, quello che può fare la differenza in questa fase è un approccio SEO oriented. La prassi di un keyword listing SEO ben fatto è quella di raccogliere in via preliminare tutte le parole chiave alle quali il sito web può fungere da risposta, ciò è utile per monitorare la posizione del nostro risultato nella SERP nel tempo. Diversi tool permettono quest’analisi, vi segnalo il più utilizzato: answerthepublic.com, che a partire da una query di partenza riconsegna tutte le ricerche simili con volumi significativi.
Il keyword listing SEO è utile anche per comprendere la natura delle ricerche: che si dividono tra informative, tipiche di chi sta raccogliendo informazioni su un argomento e generalmente lontane dalla conversione, e commerciali, proprie di chi è pronto per finalizzare l’acquisto. Le prime sono in genere di coda lunga, poco competitive e più facili da aggredire in termini di SEO, le seconde sono di coda corta, più redditizie in termini di vendita ma molto competitive e decisamente più ardue da scalare. Più semplicemente, è più facile e meno dispendioso posizionarsi su [come annaffiare le piante grasse in inverno] piuttosto che su [piante grasse].
Di solito una strategia SEO basata sui contenuti consiste nel tentare di scalare le keyword informative con articoli, testi e tag specifici, in modo da posizionarsi in maniera coerente su quelle ricerche, acquisire traffico e credibilità sia da parte del pubblico che del motore, e indirettamente migliorare il posizionamento sulle keyword commerciali. La logica delle campagne pubblicitarie sui motori di ricerca è invece di solito l’opposto: presidiare meno le keyword informative, perché distanti dalla conversione, per concentrarsi su quelle commerciali.
Pronti alla battaglia?
Come potete vedere, lo studio preliminare consente di ottimizzare già da subito la strategia, clusterizzando le ricerche, identificando il singolo utente e rispondendo con il canale adeguato, evitando di disperdere risorse inutilmente. In questo modo, è anche più semplice capire se la campagna debba focalizzarsi sulla coda lunga o su quella corta, evitando test dispendiosi in termini di tempo e click.
SEA (Search Engine Advertising) e SEO (Search Engine Optimization) sono fondamentalmente due mestieri con logiche diverse e hanno alla base obiettivi differenti, ma se si integrano in modo complementare hanno un notevole impatto sulla fase di pianificazione e sui risultati conseguenti.
Nella fase preliminare, una corretta pianificazione è sempre da preferirsi a un approccio test oriented: quest’ultimo senza dubbio efficace in fase di ottimizzazione e di fine tuning, ma fallace e costoso in fase strategica. Le grandi verità come sappiamo resistono al tempo, dopo due millenni e mezzo il consiglio di Sun Tzu è ancora valido: è nel momento prima che comincia lo scontro che ci si assicura la vittoria. Siete pronti alla battaglia?
