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Il marketing per le persone, nell’era digitale

di Sergio Pennesi

folla

Come aveva anticipato il Financial Times qualche settimana fa, Amazon sarebbe entrata sotto la lente della Commissione Europea per abuso di posizione dominante. L’accusa sarebbe quella di utilizzare i dati dei venditori indipendenti all’interno della piattaforma per raccogliere informazioni e poi compiere attività di concorrenza sleale nei confronti dei loro stessi clienti. Accuse gravi da parte del commissario Margrethe Vestager, ma che ci fanno riflettere sulla mole impressionante di dati che le piattaforme digitali detengono e su come questo asset informativo senza precedenti può essere utilizzato, stavolta a fin di bene, da noi che ci occupiamo di comunicazione.

 

Digital marketing: made by data

La profilazione degli utenti è un tema controverso al giorno d’oggi (qualcuno si ricorda Cambridge Analytica?) ma, agli albori della diffusione di internet, era considerata la più grande novità di marketing del nuovo millennio. Avere l’opportunità di decidere attivamente a chi comunicare, selezionando solo gli utenti potenzialmente interessati ed evitando inutili dispersioni di budget su pubblici non coinvolti, facendo risparmiare loro anche tempo, rappresentava davvero la più grande rivoluzione tecnologica di sempre in ambito pubblicitario. Previsioni che si sono rivelate vere nel tempo: da vent’anni a questa parte gli investimenti pubblicitari online crescono costantemente, spesso a discapito dei media tradizionali. Gli advertisers hanno colto e si stanno accorgendo delle enormi potenzialità del modello pubblicitario digitale: veloce, flessibile, disintermediato, preciso, misurabile.

Il modello pubblicitario digitale pone le sue fondamenta sui dati. Google, Facebook e gli altri social, le piattaforme di Programmatic, la stessa Amazon di cui parlavamo all’inizio, possiedono una mole infinita di informazioni sugli utenti e sui mercati. Dati su coinvolgimenti dei formati pubblicitari, di ricerche, sociodemografici, interessi, acquisiti, addirittura predittivi sui comportamenti futuri. La segmentazione dei pubblici ha raggiunto livelli di precisione elevatissimi, con il risultato che per chi fa il nostro mestiere intercettare il cliente potenziale (o ideale) è diventato relativamente semplice.

 

Non solo dati

Se da un lato c’è un’estrema attenzione riguardo alla definizione del target, un esercizio quasi maniacale nella ricerca e nel test dei segmenti di pubblico, dall’altro si pone ancora poca attenzione al messaggio da veicolare. Il più delle volte questo è poco differenziato e differenziante, unico e uguale per tutti. Spesso non viene sfruttato appieno il potenziale enorme che abbiamo oggi a disposizione con la pubblicità profilata: parlare a ogni utente la sua lingua, adattando il messaggio all’utente, ai suoi bisogni, al suo modo di essere.

La segmentazione dell’audience delle piattaforme è il mestiere di Google, Facebook e Amazon, il nostro, quello dei digital marketer, è capire i bisogni e comunicare messaggi adatti. Siamo noi ad avere, grazie alla relazione di fiducia che stabiliamo con i nostri clienti advertisers, la piena conoscenza delle buyer personas e dei mercati di riferimento. Siamo noi che conosciamo il prodotto, i potenziali clienti, i loro bisogni, ed è il nostro ruolo formulare i messaggi e la comunicazione più adatta per ognuno

 

Il giusto messaggio: l’esempio della profilazione di funnel

Approfondiamo meglio con un esempio. Ipotizziamo una struttura di campagna che distingue gli utenti sulla base della consapevolezza dell’interlocutore nei confronti del nostro prodotto. Sappiamo bene che non tutti i potenziali clienti sono uguali: alcuni potrebbero conoscere molto bene i prodotti e i servizi offerti perché ne hanno già usufruito, altri potrebbero essere completamente all’oscuro dell’esistenza del brand. I due utenti tipo si collocano agli estremi opposti del funnel di vendita, ed è ovvio che non possiamo rivolgerci a entrambi con lo stesso messaggio, bensì adattarlo a chi stiamo parlando, distinguendo i cluster in via preliminare:

  1. Utente freddo:
    • chi è: non conosce né il brand né il prodotto
    • perché lo coinvolgiamo: il suo è un interesse puramente potenziale
    • come intercettarlo: sui social o con campagne display sulla base di criteri relativi alle caratteristiche personali, di interesse e comportamento, sulla Search Advertising sulla base delle sue ricerche, che esprimono un effettivo bisogno
    • come comunicare con lui: oltre al presidio delle ricerche di prodotto sui motori di ricerca, attraverso campagne orientate alla Brand Awareness, che sappiano accendere la curiosità, il formato video funziona bene su questo pubblico perché più narrativo, riesce a veicolare maggiori informazioni riguardo al brand e ai prodotti e, se ben fatto e creativamente efficace, cattura bene l’attenzione
     
  2. Utente tiepido:
    • chi è: ci conosce ed è già venuto in contatto con il brand in passato: è un fan delle pagine social o ha visitato il sito, oppure si è iscritto alla newsletter, è interessato al nostro universo ma non ha ancora comprato, né ha mai attivamente dimostrato interesse all’acquisto
    • perché lo coinvolgiamo: anche se non concretamente orientato alla conversione ha un interesse dimostrato nei confronti del brand, su cui si può lavorare
    • come intercettarlo: attraverso i dati di prima parte: navigazione del sito, fan e followerbase dei canali social
    • come comunicare con lui: più che narrare abbiamo bisogno di convincere, è a questi utenti che bisogna illustrare al meglio i benefici derivanti dall’acquisto e su cui funzionano meglio campagne che coinvolgano influencer e testimonial
     
  3. Utente caldo:
    • chi è: ha espresso un bisogno esplicito ed è molto interessato all’acquisto: ha visitato la landing page di conversione, ha inserito dei prodotti a carrello oppure ha già selezionato il metodo di pagamento
    • perché lo coinvolgiamo: probabilmente alcuni fattori esterni o l’ansia di acquisto hanno impedito la conversione finale, ma si tratta di un cliente che va convinto il prima possibile, prima che lo faccia la concorrenza
    • come intercettarlo: dati di prima parte, in particolare navigazione di aree del sito anticamera della conversione
    • come comunicare con lui: l’opera di convincimento su questi utenti deve essere ancora più spinta: oltre ai benefici occorre generare messaggi che contestino le obiezioni consce ed inconsce all’acquisto, spesso proporre uno sconto dedicato con offerta limitata su questo cluster è efficace
     
  4. Cliente:
    chi è: l’utente che ha già comprato in passato
    • perché lo coinvolgiamo: se ha già acquistato perché non dovrebbe farlo di nuovo?
    • come intercettarlo: database clienti
    • come comunicare con lui: programmi fedeltà, sconti membership, offerte limitate, private sale: offrire un privilegio in termini di prezzo è sempre apprezzato dai clienti ed economicamente sostenibile, dato che con questi utenti possiamo comunicare direttamente via email o telefono, azzerando i costi pubblicitari che sosteniamo sugli altri pubblici

Immaginate ora di proporre ai segmenti individuati lo stesso banner pubblicitario, e provate a proiettare i risultati di una comunicazione di questo tipo. L’errore più comune che si fa oggi sul web è quello di parlare alla persona giusta ma con le parole sbagliate. Un modo di fare piuttosto diffuso, che puntualmente riscontro nella mia vita di utente online.

 

Con le macchine, ma alle persone

L’esperienza sul campo parla chiaro: l’efficacia e l’efficienza delle strategie pubblicitarie cresce all’aumentare della capacità di saper parlare nel modo giusto al singolo pubblico. Per questo motivo non basiamo la pianificazione e l’ottimizzazione delle campagne solo sui meccanismi automatici proposti dalle piattaforme. Un algoritmo può affinare all’infinito la segmentazione dei target e la delivery sulla base delle prestazioni, ma non potrà mai sostituire la sensibilità umana nella comprensione dei bisogni e nella generazione dei messaggi più adatti per ognuno. Anche se oggi per comunicare utilizziamo le macchine, dall’altra parte ad ascoltare ci sono, e ci saranno sempre, le persone.

funnel