di Sergio Pennesi
Love Happens è una commedia romantica del 2009. Non un film memorabile, questo è certo, ma ricordo una scena che mi colpì parecchio. Il protagonista è Ryan, uno scrittore che tiene seminari in giro per gli Stati Uniti sulla resilienza e l’elaborazione del dolore, uno di quelli che oggi chiameremmo coach.
Ryan ha un approccio alla materia molto pratico. Un giorno, durante uno di questi seminari, porta i suoi alunni fuori dall’albergo del centro di Seattle che ospitava una delle sue lezioni. Si fionda in mezzo al traffico dell’ora di punta, fa fermare le auto e invita tutti i suoi studenti a fare lo stesso. Immaginatevi il traffico della metropoli nell’ora di punta bloccato da trenta persone, ferme in mezzo alla strada.
A questo punto Ryan chiede a ognuno di loro: «che cosa vedete, sentite?». Le risposte sono tutte dello stesso tono: «clacson», «smog», «ostilità degli automobilisti», «cemento», «rifiuti». Nella scena successiva il gruppo sale sulla terrazza all’ultimo piano dell’albergo e ripete la domanda. Ora le risposte sono molto diverse: «l’oceano», «alberi», «grattacieli altissimi», «fiumi». Dall’alto le cose sono molto diverse, ma in realtà il posto è lo stesso.
Come consulenti, siamo chiamati a risolvere problemi relativi al business delle aziende clienti e a offrire soluzioni attuabili con le risorse a disposizione. Il nostro lavoro si può riassumere brevemente come: saper delineare una strategia per il raggiungimento degli obiettivi e mettere in atto le tattiche più efficaci per raggiungerle. Tra strategia e tattica il nesso è lo stesso che c’è tra guardare la città dalla cima del grattacielo e dal pavimento stradale.
La strategia opera su larga scala, la tattica su scala ridotta
A volte accade che i due compiti si confondano, si mescolino e nel peggiore dei casi, si invertano. In un contesto ampio come quello digitale, dove gli strumenti a disposizione e le opportunità sono pressoché infinite, capita a volte di offrire soluzioni preconfezionate solo perché hanno funzionato in passato («solo una buona presenza sui motori di ricerca assicura vendite a costi inferiori, perché intercetta una domanda più consapevole»), se non proprio di scambiare il mezzo con il fine («il concorrente è presente sul nuovo social di video brevi, dobbiamo esserci anche noi»).
Un approccio di questo tipo, benché sia naturale e spesso utile quando dobbiamo risolvere problemi attraverso l’intuizione, è controproducente in fase di pianificazione. Nell’elaborazione della strategia per il cliente è importante tenere sempre ben presente la visione d’insieme, e non limitare l’analisi e l’operatività al solo ambito di competenza. Nel nostro caso, la comunicazione digitale, ma è una regola che vale sempre e in tutti gli ambiti dove è necessaria una certa complessità di gestione: quando si gioca una partita di scacchi, si organizzano le vacanze estive o si guida la bicicletta in città.
Il nostro approccio digitale all’azienda leader della sicurezza in Italia
Quando nei primi mesi del 2019 abbiamo cominciato a gestire il digital advertising di Sicuritalia abbiamo trovato un’azienda estremamente strutturata con solidi processi informativi aziendali. Con un fatturato di 650 milioni e oltre 15.000 dipendenti non sarebbe potuto essere altrimenti. Il compito che ci è stato affidato è quello di gestire la generazione di contatti commerciali in ambito B2C, proponendo agli utenti online la linea di antifurti per la casa Protezione24.
Ovviamente il cliente aveva già una consistente presenza digitale per questa linea di prodotti, in particolare sui motori di ricerca e sui principali social, ma le attività di advertising per la generazione di contatti avevano una visione limitata. Una volta generata la lead, era impossibile individuarne il percorso univoco negli step successivi del funnel: quali campagne stavano portando reale valore, generando opportunità di business e vendite? A questa domanda potevamo rispondere solo in maniera parziale o stimata, perché gli strumenti di tracciamento a disposizione non erano sufficienti.
Il problema di Sicuritalia non era generare contatti, come già stava facendo, o perlomeno non il solo. Il vero obiettivo erano le reali opportunità commerciali e, ancor più importante, vendere. Mentre per il primo avevamo a disposizione tutti i sistemi di tracciamento digitale corretti e tipici del nostro mondo, per quelli successivi (e più importanti) stavamo navigando a vista.
Digitale, ma non solo
Si fa un gran parlare di funnel marketing. Si fanno corsi, si scrivono libri, si vendono programmi. L’imbuto è lo strumento più discusso e utilizzato nella cucina dei marketer digitali. Saper delineare e tracciare efficacemente la grande avventura dell’utente verso la conversione è senza dubbio una delle più importanti qualità nella nostra professione. Tuttavia, ciò che molti non dicono è che l’imbuto è tanto più utile quanto più è grande.
Non sempre saper pianificare il funnel e analizzare i KPI digitali è sufficiente a generare valore tangibile per un’azienda. Se l’ambito digitale è limitato rispetto al contesto complessivo di business, molto spesso non basta. Dovevamo assolutamente trovare il modo di incidere, o perlomeno conoscere, su quello che accadeva nella fase successiva al nostro lavoro di lead generation. Comprendere cioè cosa avveniva dal momento in cui lasciavamo la staffetta in mano al reparto commerciale incaricato di finalizzare la vendita.
Non far mai cadere il testimone
La risposta era tracciare l’utente che aveva lasciato il contatto anche nel funnel di vendita. In questo, la competenza nella gestione delle informazioni e la solidità dei processi aziendali di Sicuritalia sono risultati il fattore determinante.
Insieme al team marketing e IT di Sicuritalia abbiamo elaborato un processo di tracciamento delle lead che permette la comunicazione tra le piattaforme pubblicitarie e il CRM aziendale: per ogni contatto in ingresso viene generato un ID univoco che viene poi riportato simultaneamente tramite parsing sia nel datalayer di Google Tag Manger che nel gestionale aziendale. Il tutto ovviamente estremamente sicuro e soprattutto GDPR compliant.
Inutile dire quanto la reportistica abbia assunto, in seguito questo shift, un valore estremamente più elevato rispetto al passato. Ora siamo in grado di valutare non solo l’impatto di costo per lead di ogni fonte, ma anche quali sono i costi pubblicitari rapportati agli appuntamenti e alle vendite, valutando di volta in volta il giusto mix pubblicitario tra canali, che consenta il miglior rapporto costi/benefici.
Non dar mai nulla per scontato
Spesso, quando si pianifica una strategia di marketing digitale si compie un errore fondamentale. Si è convinti, in base alle proprie capacità e competenze, che ogni strategia di promozione debba essere guidata da alcuni capisaldi.
Nei mesi, grazie all’ampliamento della visibilità sul funnel, ci siamo accorti di alcune dinamiche peculiari del mercato di Sicuritalia che ci hanno permesso di prendere decisioni che, sulla base della nostra un’analisi parziale del processo di acquisizione del cliente, non avremmo mai preso. Abbiamo riscontrato, ad esempio, che alcuni canali pubblicitari tipicamente «push» e lontani dalla conversione sono più efficienti di canali «pull» tipicamente affollati da utenti già interessati al prodotto, ma anche più costosi in termini pubblicitari. Queste considerazioni, per certi versi controintuitive, sono state molto utili per migliorare i costi di acquisizione cliente e in sede di allocazione di budget per il 2020.
Sali le scale
Ecco quindi che la visione d’insieme diventa fondamentale, nell’elaborare una strategia digitale perfettamente in linea con gli obiettivi di business.
Ampliare il contesto di analisi e modificare l’approccio alla gestione dei problemi da prettamente tattico («porto traffico al sito sfruttando i canali pubblicitari»), a strategico su funnel limitato («valuto l’efficacia dei canali sulla base del costo-per-lead»), ad infine strategico su funnel ampio («valuto l’efficacia del mix sulla base del costo di acquisizione»).
Esattamente come fece Ryan, è stato sufficiente salire le scale e guardare le cose dall’alto.
